重塑户外广告未来：三位老炮揭秘产业互联网的机遇与挑战

2024-11-04 12:47:28 · 新质汇 · 张张

数字户外广告正成为产业互联网价值重塑的新焦点。2024年，欧美数字户外广告媒体营收连续四年超越移动互联网媒体增速，其中美国2024年第一季度户外广告媒体营收增长6.8%，创下历史佳绩。美国已涌现出如L

数字户外广告正成为产业互联网价值重塑的新焦点。2024年，欧美数字户外广告媒体营收连续四年超越移动互联网媒体增速，其中美国2024年第一季度户外广告媒体营收增长6.8%，创下历史佳绩。美国已涌现出如LAMAR等市值超百亿美元的大型户外广告聚合平台，而中国尚无此类企业。

当前，中国数字户外广告市场潜力巨大，规模可达1.2万亿元，但目前数字化率仅10%不到，且产业链高度分散。为降本增效，如何构建产业互联网平台成为关键。

中国信息协会产业互联网分会、产业互联网创新研究院与新质汇联合策划的《户外广告行业的产业互联网机遇与挑战》专题访谈直播，于10月6日国庆期间播出，以下是精彩回顾。

本期嘉宾介绍

嘉宾：

欧阳宇找广平台CEO、湖南省电子信息协会产业互联网分会秘书长

张健中国信息协会产业互联网分会副会长兼秘书长、产业互联网创新研究院院长

刘超肆拾玖坊集团副总裁

主持人：

王文科联东工业联合创始人、产业互联网创新研究院副院长

王文科：中国户外广告产业有哪些特点？蕴藏哪些机遇？找广如何通过产业互联网模式对行业进行重构？

欧阳宇：中国数字户外广告市场当前规模估计已达千亿级别。随着行业数字化程度的不断提升，包括软件和硬件的数字化升级，我们预计在未来10年内，这一市场有望实现万亿级别的年规模。

这一增长背后，需要软件与硬件的持续数字化推动。软件方面，包括像找广这样的数字赋能平台，以及今年年初上市的诺瓦星云等户外广告播放控制领域的A股上市公司，都在不断提升行业数字化能力。同时，硬件企业也在积极跟进，共同推动行业发展。硬件方面，我们预计明年中国的户外广告市场，乃至全球户外广告市场，将迎来一个重大转折点，类似于iPhone的发布对手机行业的影响。特别是谷歌和惠普即将发布的Starline裸眼全息视频广告机，有望全面革新全球现有的线下户外广告位。

找广平台作为服务于这一行业的互联网平台，已成立七年，通过信息撮合切入行业，搭建系统的数字化服务体系。目前，我们已成为用户量最大的自媒体矩阵、行业门户网站，并举办多期线下行业大会。此外，我们在数据方面也取得了显著成果，获得了数据要素大赛湖南省决赛二等奖，数据实力居全国前列。

现在，我们正从信息数据撮合平台向交易平台转型，重点瞄准城市地标性LED大屏幕。全球范围内，这类大屏幕约有10万块，我们将其数字化并纳入平台，主要解决这些广告位的零售问题。通过按次、按天或按月销售广告位时间段。我们为户外广告公司和从业者提供分销工具，并赋能B端小客户，帮助他们销售国内外这些广告位。

在零售基础上，我们将会进一步拓展供应链服务，解决大客户资金垫付等困难，将大额交易搬到线上，提供供应链服务。此外，我们还关注行业保险业务，为从业者提供个人保险和广告位财产保险，以应对安装、清洗、维护和运营过程中的风险。

找广平台通过零售交易推动行业数字化，逐步进入供应链和保险业务，形成全产业链条。我们旨在推动整个行业形成数字化链路，在平台上留下数据，赋能行业。我们的初衷是利用数字化能力和对行业的理解，帮助行业不断数字化，并在行业全面爆发时共同成长。

王文科：从产业互联网的角度看，您认为户外广告产业与其他产业相比有哪些区别？重构难点在哪里？

张健：在之前的产业互联网30讲中，我提到过一个行业是否有产业互联网的机会，要看这个行业的产业链结构和特征，是否符合“一碎二剩三自由”的特征。

户外广告，这个我们日常随处可见的行业，从需求侧看，广告主有大B、小B甚至C端个人，大B如立百等快消、蔚来汽车等汽车品牌等，拥有巨额广告预算，投放范围广泛；小B或者C端则可能聚焦特定区域市场或特定场景的广告位。

从供给侧看，有业主、授权分销商、贸易商，其中，他们的角色多重且有时重合。这个市场充分竞争，且高度碎片化，即使像分众、新潮这样的大公司，其市场占有率也不超过5%。

因此，户外广告行业的最大特征是供需两端的碎片化，无论是上游的广告位供应还是下游的广告主需求，都极其分散。套用“一碎二剩三自由”的模型，户外广告行业显然是符合的。

同时，户外广告这个行业并没有太多收到当前经济运行形势的影响，还是保持了一个稳定的增长，而且这种增长还在持续。以及，行业数字化水平的较低等等这些，都给户外广告这个行业+产业互联网带来了极大想象空间。

但是户外广告这个行业与其他产业相比，它重构的难点恰恰在它的供给侧，即业主、授权分销商、贸易商角色多重且交叉重合的行业特征，导致目标产业链上核心客户群的需求和痛点多样化、复杂化，致使平台不能简单的用交易模式的创新、数字技术的创新来重构行业，更需要在行业的组织模式上去突破。

王文科：肆拾玖坊在白酒产业互联网的实践上走在前沿，请您简单介绍肆拾酒坊的发展之路与合伙共创模式？

刘超：近期，关于合伙共创的培训讨论颇为热烈，许多朋友在得知我参与其中后，都纷纷与我深入探讨。肆拾玖坊的成功，可以说是天时、地利、人和的完美结合，历经九年，它已从一个初创品牌成长为行业内的佼佼者。

回溯到2015年，肆拾玖坊的创始人张传宗在朋友圈发表了一篇短文，倡导讲述自己的故事而非吹嘘他人。这一理念吸引了四十九位志同道合的人，共同创立了肆拾玖坊。那一年，酱酒行业正经历低谷后的复苏，为肆拾玖坊的发展提供了天时。同时，这些创始人本身有较大的用酒需求，于是他们前往茅台镇进行定制，完成了初期的尝试与封测。

肆拾玖坊选址茅台镇核心产区，专注于酱香酒，这一品类在白酒领域具有增长性和健康趋势。而人方面，四十九位联合创始人共同创业，采用合伙共创模式，实现了快速裂变，从最初的四十九人发展到今天的十万合伙人，从回龙观的三居室起步到两千多家门店，遍布全国甚至出海多个国家。

在这九年里，肆拾玖坊从五百万资金起步，通过合伙共创的方式，发展到今天，有30亿资产在茅台、扎根茅台，同时成为估值百亿的企业，也是酱酒行业里的唯一一家独角兽。其背后的核心点，除了酱酒独角兽、时代新名酒等标签外，更重要的是其四新的打法：弘扬新饮酒文化、构建新社交文明、引领新生活方式、打造新商业物种。

肆拾玖坊提倡健康饮酒、饮健康酒，通过品酒鉴酒的方法，以及拉酒线等方式，让用户快速认同并转化。同时，它追求平等、尊重、关爱的社交文明，打造兄弟连，讲兄弟情谊。在生活方式方面，肆拾玖坊从一开始就注重卖生活方式而非单纯卖产品，这一理念与贵州白酒行业核心企业的研讨会主题不谋而合。肆拾玖坊展现出的是一个新商业物种，其合伙共创的模式是核心。这一模式将用户变成超级用户，将超级用户变成合伙人，将合伙人变成股东。无论是分舵层面还是堂口层面，都采用了合伙共创模型，所有人都是因信而来。

面对当前产业互联网的缩量时代，肆拾玖坊的合伙共创模式为行业提供了新的思路。在缩量时代，对于有价值的产业互联网平台来说，机遇大于挑战。肆拾玖坊通过合伙共创，实现了价值的转移和增长，形成了社会化的连接方式。

王文科：2024 年以前是增量分享，现在是存量博弈，甚至是缩量内卷，如何看待当前产业互联网企业面临的挑战？如何应对？可以结合对全产业的观察和对自己行业的经验所在产业探讨。

欧阳宇：尽管全球正面临疫情的挑战，该行业却展现出独特的增长活力。这背后的关键驱动力在于户外媒体正逐步成为下一代互联网的核心媒体形式。从历史角度看，PC时代颠覆了传统书刊纸媒，移动互联网时代则冲击了报纸、电视台等新闻类媒体。如今，AI技术、ChatGPT、超高清音视频以及裸眼3D等创新技术，正引领户外媒体的数字化转型。

户外广告行业的增长逻辑主要基于两大趋势：一是从私有屏时代向公有屏时代的转变。随着手机端流量增长放缓，BAT、抖音等大厂纷纷寻求线下屏幕的连接，以拓展新的增长点。这一趋势预示着未来几十年，户外广告行业将迎来飞速发展。二是广告位时间段零售业务的崛起。疫情前，户外广告行业主要聚焦于大客户，对小客户订单兴趣不大。然而，疫情之后，行业开始尝试广告位时间段零售业务，通过数字化手段提升服务能力和效率。

在这一背景下，我们早在疫情初期就开发了零售类产品，但一直谨慎观察市场时机。今年，我们发现推出零售类产品的时机已经成熟。通过将广告位拆分为更小的单元，如按次销售，我们降低了门槛，吸引了更多小客户。同时，这种零售模式也促进了线上线下融合，形成了天网（线上）与地网（线下）的互补。

值得注意的是，中国户外广告行业的数字化程度仍然较低，不足5%，这意味着巨大的数字化空间和增长潜力。因此，我们通过广告位时间段零售业务推动产业互联网的发展，构建了一个分钱模式，旨在让每个参与交易环节的人都能赚到钱，并持续获利。这一模式不仅激发了行业活力，还促进了合伙共创和资源共享。

以某头部户外广告公司为例，他们4年前尝试通过招聘业务员直接销售零售产品，但效果不佳。后来，他们转而采用合伙共创模式，找到代理商合作，取得了显著成效，去年零售业务的营收为4亿元。这一案例证明了分钱模式和合伙共创在户外广告行业中的巨大潜力。

我们的平台正是基于这一理念而构建，旨在帮助行业内的每个人实现共赢。通过我们的平台，广告位供应商可以轻松找到数十万家广告销售公司合作，而广告销售公司则可以通过便捷地销售更多广告位获得收益。这种模式确保了每个参与者的利益，促进了生态圈的健康发展。

王文科：合伙共创摸式在户外广告产业的价值重构中能发挥哪些作用？

张健：刚才听欧阳总介绍行业情况，可以看到户外广告这个行业正在经历一次重大重构过程：个性化、精准化、碎片化、零售化、数字化。

以往，户外广告行业几乎不涉及直接零售。但由于，用户对于精准推送、个性服务的转变，以及更多小B用户、C端用户的涌入，导致户外广告市场向零售这一方向开始转变。这种趋势带来了市场需求的极度碎片化，进而增加了供需匹配的复杂性。需要供给端去响应这种碎片化的长尾采购需求。

由于户外广告行业在供给端数字化水平不高，可能不足5%，大量的业主、授权分销商、贸易商等，缺乏数字化经营意识，线上推广和获客能力弱、获客成本高，缺乏数字化的管理系统和工具支持，导致交易成本高、服务能力弱，导致无法响应这种新的趋势。

这恰巧给了产业互联网平台诞生的土壤和环境，叠加上，户外广告行业业主、授权分销商、贸易商等角色交叉重叠的因素，完全可以通过合伙共创的模式整合上下游资源。通过产业互联网平台，实现整个行业的数字化，推动供需双方的高效匹配，降低交易成本。

刘超：我是在七八月份通过健哥的介绍认识了欧阳总。经过几次电话交流，我们发现彼此观点相投，话题不断。随后，他邀请我参加他在上海举办的户外媒体创新大会，并在会上做了演讲。

通过参加这次大会，我深刻感受到了广告行业的几个明显趋势。首先，广告产品正逐渐数字化，数字营销的理念越来越被接受。其次，广告载体变得多样化，从机场、高铁等大型户外广告牌到小区道闸、出租车、网约车等，各种形式的广告载体都有涉及，且价格相对合理。再者，广告时间呈现碎片化趋势，投放时间更加灵活。这些变化带来了销售模式的零售化，导致更多闲置时段的出现，这些时段需要更好的整合。

在这种背景下，我认为行业越来越需要一个平台来发挥作用，组织广告资源和客户，满足多样化、碎片化、零售化以及整合化的需求。合伙共创是一个天然的解决存量博弈的好方法，它主要在生产关系方面发挥作用。户外广告行业上下游都是现成的存量，需要的是整合和减少中间环节。这带来了很多重构的可能性。例如，户外媒体提供方可以按区域进行整合，方便品牌方做更精准的投放。同时，需求方也可以识别符合自身需求的提供方，通过合伙共创的模型将上下游连接起来。数字化平台可以整合零售时段，更好地连接上下游，让供方享受到稳定的客户和价格，甚至共享闲置时段。

这样的模式有几个好处：对于上下游来讲，他们可以获得稳定的客户和价格，在短链中受益；对于平台方来讲，实现了平台的价值，提供了额外的服务，如金融、保险等，让供方和需方能够更简单地做好各自的事情。最终，这些“珍珠”被穿起来，变成了具有更大价值的“项链”。总的来说，我认为通过合伙共创和数字化平台的结合，可以重构户外广告行业，实现资源的高效整合和利用，为行业带来新的发展机遇。

王文科：肆拾玖坊与中国信息协会产业互联网分会正在计划通过一次训练营将几位嘉宾的理论与实战经验传递给产业互联网领域的企业家们，请超哥简单介绍一下训练营的亮点？

刘超：首先，我想谈谈这个合伙共创训练营的初心。我在产业互联网领域深耕十年，对此有着深刻的理解。同时，我选择加入肆拾玖坊，并非仅仅因为酒，更多的是我看到了合伙共创在肆拾玖坊所发挥的巨大威力。酒，作为千行万业的底层社交路由器，能够助力每一个行业的融合与互动。

基于这些逻辑，我结合在产业互联网的经验和肆拾玖坊的合伙共创实践，认为这三者的结合能够为不同的行业和产业带来非常有价值的事情。此次活动，我们组织了一个强大的阵容。首先，肆拾玖坊的创始人张传宗将会亲自出席，以创始人的身份为大家解读肆拾玖坊这些年所经历的历程，以及大家看不到的背后的关键点。其次，我将主要分享我在产业互联网和合伙共创模式的实践心得。我会将这两者在肆拾玖坊的实践结合起来，以实战案例的方式为大家做集中阐述，希望这些实践能够为各行各业的产业人们提供可借鉴的经验。从外援的角度来看，健哥也将作为此次训练营的导师，主要从整个产业互联网的结构模式进行分享。健哥一直在做产业互联网的三十讲，干货满满，每一讲都可以作为自媒体的切片内容。我相信他的分享能够站在产业互联网宏观的角度，给大家提供助力。

此外，还有在To B领域做产业互联网的汤明磊，大家亲切地称他为汤校长。他是产业互联网和To B领域的投资人，也是大V。他今年出版的新书《协同网络》金句不断，能够给大家提供非常多的行业洞察。他也会在训练营中分享他对产业互联网和合伙共创的洞察。

另外，我们还有一位神秘嘉宾，他在某个行业研究了肆拾玖坊，并用肆拾玖坊的方法来做合伙共创的实践。虽然现在还不能说他一定成功，但他具备很多活生生的模板经验，可以供大家交流、学习和共创。

整体上，这是我们的导师阵容。我希望这个合伙共创的训练营能够主打实战和实地。我们将在肆拾玖坊的茅台总部，我们自己的大酒店进行训练营活动。既实战又实地，让大家亲自去体验。

我们还有一个行程安排，让大家能够深度体验并了解肆拾玖坊。通过课程学习、互动研讨等方式，希望大家能够从中获得启发，甚至能够很快地将这些启发转化为实际的落地行动。

王文科：好的感谢刘超总的分享，那么请健哥分享下对产业互联网企业家而言训练营有哪些价值？

张健：关于本次活动，我认为有以下几个核心方面：

首先，知其然知其所以然。目前，大家谈论产业互联网往往只停留在表面的观察，缺乏深度的解构。产业互联网分会、产业互联网创新研究院，正在构建一种新的解构方式，通过训练营的形式，通过2-3天的时间，邀请一家平台企业的创始人、分管不同业务的合伙人、相关业务的中层，从不同维度包括交易模式、组织架构、平台架构、市场销售等多个维度，通过一家代表性平台去深度剖析一种典型的产业互联网模式。此次训练营，我们尝试和肆拾玖坊合作，选择“合伙共创”这一产业互联网人在产业组织方式上的最新实践做第一个吃螃蟹的人，我们邀请了创始人、COO以及一个具体业务单元的负责人，还有以为神秘嘉宾一起为大家解构。

其次，授人以鱼不如授人以渔。此次训练营，肆拾玖坊会详细介绍其具体实战打法，同时我们还设置了实战环节，学员可以结合自己所在行业，设计出适合自己行业和平台的合伙共创模式，由导师点评和学员互评。

最后，它山之石可以攻玉。此次训练营，除了详细剖析肆拾玖坊的案例之外，还邀请了汤明磊从投资人的角度、To B的观察者和研究者的角度来分享他的看法。他将探讨如何用产业互联网和数字化的方式来重构不同的行业。我也会跟大家分享产业互联网平台不同的模式和类型。

总的来说，这次活动是我们分会和研究院的一次重要尝试，我们希望能够得到大家的认同和认可。通过深入解构产业互联网中的重要模式，结合实际情况设计合伙共创模式，以及思想碰撞和分享，我们相信这次活动将为大家带来有价值的收获和启发。

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